街(jiē)上的招牌、電(diàn)梯里的電(diàn)视、手机里的消息推送……让人们在抬头低头间无时无刻不被各种营销所包围，消费者能(néng)够更加容易地接触到各种产品和服務(wù)。在这些其实就是无数品牌与用(yòng)户的触点。因此，对一家企业来说，突出重围、与消费者建立有(yǒu)意义和有(yǒu)价值的数字化互动比以往任何时候都更為(wèi)重要。

但在变革成為(wèi)常态的数字商(shāng)业时代，“一招鲜”式的营销缺乏可(kě)持续性，在流量红利增長(cháng)进入瓶颈期后，对应着短期收益的流量红利带来的粗放式增長(cháng)难以持久，商(shāng)业正回归理(lǐ)性的長(cháng)線(xiàn)经营。

那么，对企业来说，如何才能(néng)以長(cháng)效增長(cháng)為(wèi)出发点，让营销回归以用(yòng)户价值创造為(wèi)核心的商(shāng)业模式，并帮助品牌实现可(kě)持续的商(shāng)业增長(cháng)呢(ne)？今天小(xiǎo)亿就来為(wèi)大家共同探究未来数据化转型的升级方向。

一、企业数字化营销的底层逻辑是什么？

很(hěn)多(duō)人对于数字化营销其实是一直有(yǒu)误解的，常见有(yǒu)以下几种：

①数字营销是通过一些数字化的工具管理(lǐ)市场部活动；

②数字营销是网络推广；

③数字营销是数字化精准触达用(yòng)户，获取流量；

④数字营销是把線(xiàn)下的营销活动搬到線(xiàn)上。

以上都对，也都不对。第一点是针对新(xīn)营销工具的应用(yòng)和流量管理(lǐ)，第二点是相当于传统营销方式（電(diàn)视、广告等），第三点是数字化营销带来的红利，通过数据进行精准监测和预测，第四点是活动角度，渠道的变化。总的来说，我们可(kě)以从以下两方面来理(lǐ)解：

1.数字化营销的本质仍然是营销

从一定意义上讲，只要存在商(shāng)品供给与需求之间的不均衡，只要存在市场经济和市场竞争，就需要营销。但是营销一定会随着市场环境的变化，特别是随着技术手段的变化而需要不断的与时俱进，而其中数字化只是一种手段。

数字化营销是指企业利用(yòng)数字化的媒體(tǐ)、工具和目标人群进行互动，向其推广品牌或产品信息，从而激发目标人群的購(gòu)买兴趣，并将購(gòu)买兴趣转化為(wèi)企业销售的过程。其中目标人群是数字化营销的原点，越了解目标人群，越能(néng)够传递精准的信息，提高营销效率。

2.数字化营销与传统营销有(yǒu)何不同

数字化营销是把营销做的更精准，而更精准的传递价值是基于现在数字化的技术和工具来实现的。比如，数字化营销注重效果的追踪和归因，能(néng)通过数据更好的去洞察到客户，在这个过程中，企业与客户就是一个双向的互动。

传统营销可(kě)能(néng)更程式化，因為(wèi)它有(yǒu)成熟的理(lǐ)论和一些基本的方法，比如通过传统的投放渠道和投放方式，把想要传递给客户的信息和价值传递出去，但是能(néng)不能(néng)收到有(yǒu)效反馈并不清楚。而数字化营销会更需要去钻研和琢磨与自己企业本身的一个业務(wù)和场景的结合，不断的分(fēn)析和迭代，这样才能(néng)达到预期的效果。

二、如今，企业的数字化营销遇到什么问题？

1.互联网广告流量呈现下降趋势

根据有(yǒu)关数据显示，如今2020年全年广告投放量均有(yǒu)下降，移动端同样如此。互联网广告流量的下降，验证了企业的数字营销正在经历从数量到质量，从粗放式投入向精细化运营的转变。这也预示着企业需要将营销眼光拓展到更多(duō)的消费场景中去。

2.数字化营销成本越来越高

在新(xīn)冠疫情暴发前的三年，获客和留客成本便以平均每年20%的速度增長(cháng)。在新(xīn)冠疫情导致门店(diàn)停业和公共活动被取消后，数字营销成本进一步上升，原因是几乎所有(yǒu)品牌都加大了通过数字化方式接触中國(guó)消费者的努力，有(yǒu)些品牌甚至将所有(yǒu)营销预算都投入到了数字化营销。

3.用(yòng)户场景碎片化，营销渠道分(fēn)散且复杂

如今，各品牌要面对各种各样的消费者触达渠道。虽然看上去数字营销是在向简单化发展， 但实际情况却相反：主流应用(yòng)已经分(fēn)裂為(wèi)数百个小(xiǎo)程序和子频道，抖音和B站等新(xīn)平台的受欢迎度呈现爆发式增長(cháng)，流媒體(tǐ)直播广受欢迎，这些均导致所谓的消费者关注度变得“颗粒化”，换言之，触及消费者的渠道变得高度碎片化。

由此可(kě)见，在互联网的下半场，传统的硬广推广方式的缺点已越来越明显，获客成本越来越高，而且业務(wù)转化率偏低。最终必可(kě)避免会出现一个问题：流量≠留量，流量无法留存利用(yòng)，浪费严重，最近私域流量的崛起正是如此。

三、数字化营销，很(hěn)多(duō)企业已经在做了那如何升级迭代呢(ne)？

其核心就是数据智能(néng)。通过数据智能(néng)，加强線(xiàn)上营销的精准，拓展線(xiàn)下新(xīn)的营销场景，利用(yòng)数据智能(néng)完成全场景全链路的布局，以达到高效转化与品效相结合。

1.利用(yòng)数字化，在营销每个环节上的优化升级

营销，是对消费者施加影响，从而改变消费者行為(wèi)的过程，如图所示：

数字化营销的底层逻辑，仍然服从于上面的消费者新(xīn)路历程，而进行数字化营销的目的是為(wèi)了让每一步上都能(néng)更好的影响消费者，让商(shāng)品获得更好的销售。因此我们可(kě)以利用(yòng)数字化营销方法，在每个环节上进行优化升级：

（1）知晓阶段（Awareness）

在这个阶段，数字化营销更强调投放和引流更加集约化，精准化，因為(wèi)流量已越来越贵。比如近几年已经比较成熟的基于程序化、动态化、智能(néng)化的广告方式。

除此以外，这个阶段也包括利用(yòng)事件、话题、内容等获取精准流量。例如，很(hěn)多(duō)企业开始设置“内容运营岗”，虽然其中有(yǒu)“运营”二字，但本质上仍然偏重于营销的前端的工作。

（2）兴趣阶段（Interest）

此阶段，企业要建立多(duō)种与消费者直接建立联系的数字触点，包括网站，和今天被称為(wèi)新(xīn)触点的公众号、小(xiǎo)程序、H5等，除此以外还有(yǒu)抖音、小(xiǎo)红书等，在这个过程中企业还要注意在这些新(xīn)触点和新(xīn)媒體(tǐ)上的运营工作。比如优化触点上消费者體(tǐ)验、策划内容、引导消费者做活动或直播等。

（3）購(gòu)买阶段（Purchase）

这个阶段主要是销售的電(diàn)商(shāng)化或者O2O化，即線(xiàn)上線(xiàn)下结合。当然，这里的電(diàn)商(shāng)化也不是在各大電(diàn)商(shāng)平台上开一个账号，直接卖货就可(kě)以了，而是一整套的营销生态玩法，从引流到转化，每个环节都需要精细化管理(lǐ)。

O2O化，本质上是通过对传统線(xiàn)下渠道的改革从而解决購(gòu)买的问题，这些改造，有(yǒu)些直接抛弃传统渠道模式，比如汽車(chē)行业的蔚来；有(yǒu)些不能(néng)抛弃传统渠道模式的，则用(yòng)数字化方法改造这些渠道，使其纳入到企业的整體(tǐ)营销数字化转型的大棋局中来，比如途虎。

（4）忠诚阶段（Loyalty）

此阶段主要由CRM體(tǐ)系完成，如今的数字化营销是将客户关系管理(lǐ)的思想拓展到更广阔的数字世界中國(guó)，不再只是关注已经購(gòu)买的客户，而是把所有(yǒu)在線(xiàn)上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理(lǐ)”的范畴中来，既包括多(duō)次地买东西的客户，也包括在生命周期内跟企业更多(duō)的进行線(xiàn)上的交互和沟通的客户。

（5）拥护阶段（Advocate）

如今，消费者成為(wèi)商(shāng)业信息的创造者、承载者和传播者，已经有(yǒu)压过企业官方传播的趋势，因此在此阶段，企业需要顺应这个潮流，激发消费者正面地、积极地帮助企业进行“义務(wù)”传播，再加上这种营销具有(yǒu)先天的信任加持，最终应用(yòng)这种方法往往能(néng)為(wèi)企业带来意想不到的巨大的收获。

2.营销全链路的数据打通

除了将营销每个环节进行数字化升级，企业营销全链路的数据打通也非常重要，而全链路数据打通的前提是将营销的前端和中、后链路，作為(wèi)同等重要的部分(fēn)来考虑。不再只是强调前端，而轻视对流量的衔接和运营。这一点，品牌广告主尤其需要重视，另外也要打通流量的前中后三端，将其作為(wèi)一个整體(tǐ)考虑。

换句话说，营销全链路的打通实际上就是让消费者的整个营销體(tǐ)验从前到后是可(kě)控的、衔接的、有(yǒu)逻辑的。比如，用(yòng)户已经对商(shāng)品产生了兴趣，企业就可(kě)以给用(yòng)户推送促销的信息，让其快速转化。而為(wèi)了实现上述的情景，营销全链路就是营销的个性化，即以前中后数据打通作為(wèi)支撑，在前中后端都能(néng)够较為(wèi)准确地追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。

四、企业数字化营销升级需要注意什么？

1.建立快速试错的企业营销战略

在企业进行营销数字化的变革时，首先就是重新(xīn)定义企业营销战略。因為(wèi)互联网的发展速度太快，不管是媒體(tǐ)的革新(xīn)，还是消费者口味的变化。

当企业做完３年规划的时候，可(kě)能(néng)在第一个月就出现了快手或者抖音这样的媒體(tǐ)平台，从而改变了消费者对渠道和媒體(tǐ)的定义。因此，当没有(yǒu)先进公司能(néng)够作為(wèi)参照的时候，企业试错的速度决定了企业的竞争优势。

这里营销运营强调通过搭建营销技术栈和简化组织架构，加快企业在每一个方向的DIA（数据-洞见-行动）的闭环迭代速度。

包括但不仅限于新(xīn)兴的社交媒體(tǐ)、广告投放渠道、新(xīn)研发的产品、定价策略、新(xīn)零售门店(diàn)模式等等。当竞品还在考虑是不是应该将快手作為(wèi)销售渠道的时候，企业已经在该渠道完成了多(duō)次营销活动，并能(néng)够清晰的用(yòng)数据反馈的量化指标进行决策。

2.按照战略指标分(fēn)解来划分(fēn)组织架构

能(néng)够快速试错的营销运营型组织架构强调对单一指标进行拆分(fēn)，将量化指标分(fēn)配给多(duō)个营销运营小(xiǎo)组。

与传统营销战略的执行不同的是，战略指标的制定一般是以季度為(wèi)单位。同时营销运营的组织架构会以一个可(kě)量化战略目标為(wèi)指导，比如2019年第一季度：用(yòng)户生命周期价值增加2%，并将这一战略指标分(fēn)散给到各个营销运营组，每一个组都可(kě)以共用(yòng)公司的营销技术栈中的各种权益、人群、媒體(tǐ)。

以以Airbnb某一季度战略指标為(wèi)例：用(yòng)户完成支付的房款增加2%，ROI控制在3以内。营销运营小(xiǎo)组会将此指标分(fēn)解為(wèi)三份，这三个营销运营组的人将分(fēn)别负责：

（1）通过社交媒體(tǐ)上获取10万个用(yòng)户：通过在Facebook和Twitter等社交媒體(tǐ)上的KOL（有(yǒu)广泛粉丝影响力的用(yòng)户）试用(yòng)體(tǐ)验以及优惠券来获得更多(duō)注册用(yòng)户。并使用(yòng)Hootsuite做社交媒體(tǐ)活动管理(lǐ)活动工具创建和管理(lǐ)活动反馈情况，获取的粉丝及其后续转化情况会进入CDP中。

（2）購(gòu)买转化率提升2%：為(wèi)了把这些尝鲜用(yòng)户转化為(wèi)付费用(yòng)户，营销运营B组的人需要做大量的数据分(fēn)析，包括一段时间内A组带来的粉丝与产品的匹配程度，支付流程流失的人群再召回，优化产品页面以简化支付流程等等；

（3）用(yòng)户分(fēn)享率提高至0.7：建立更好的用(yòng)户参与社區(qū)，优化现有(yǒu)的分(fēn)享机制，进行大量的A／B Test（比如将”分(fēn)享，自己得旅游基金“的利己模式转变為(wèi)赠送朋友，测试转化效果是否提升）

五、小(xiǎo)结

在数字化营销时代，企业在营销时面临着更多(duō)的困惑和挑战，数据是企业决策的重要参考。随着数字化技术的发展，用(yòng)户触媒习惯、广告投放反馈等过程都可(kě)以进行数据的、收集、监测与分(fēn)析。利用(yòng)大量的数据，将可(kě)以更清楚地了解数字化营销时代人们的行為(wèi)和关注点。

除此以外，企业不应该仅将数字化营销视作一种传播手段，更应将数据分(fēn)析应用(yòng)到具體(tǐ)的业務(wù)流程之中，从而实现对需求的准确识别，对供应链的柔性改造，以提高产品的成功率。

总结来说，技术和数据使在营销领域的应用(yòng)，不是替代了我们的大脑，更多(duō)的是起到了心脏的作用(yòng)——强大的“数据应用(yòng)力”，能(néng)够帮助我们把企业内有(yǒu)用(yòng)的数据采集整合起来，从而针对营销人员在具體(tǐ)业務(wù)场景中输出成他(tā)们所需的知识进而实现优化。最终将数据转换為(wèi)知识输送到每一条主动脉，从而驱动整个企业营销工作更加高效的运转。